Популярное

Мифы о звукоизоляции



Как построить дом из пеноблоков



Как построить лестницы на садовом участке



Подбираем краску для ремонта



Каркасные дома из дерева


Главная » Стратегии зарубежных компаний

1 2

Стратегии зарубежных компаний на мировом и российском фармацевтических рынках.

Молвинский А.В. (molvinsky@moscow.rsfarm.ru)

Всероссийский научно-исследовательский институт Внешнеэкономических связей

Традиционная зависимость Советского Союза и России от поставок импортных лекарственных средств, экономические изменения под воздействием проводимых в стране реформ явились причиной неблагоприятной ситуации в отечественном фармацевтическом производстве. Российские компании имеют невысокую долю рынка, уступая зарубежным производителям инновационных и традиционных лекарственных средств.

Тем не менее ряд российских компаний, возникших из производителей активных и промежуточных субстанций, за короткий промежуток времени завоевали значительную долю рынка благодаря разработке и реализации эффективных стратегий, основанных на опыте ведущих зарубежных фармацевтических производителей. Его использование в сочетании с развитием национально-отраслевых факторов фармацевтического производства дает шанс отечественным компаниям в международной конкурентной борьбе.

Мировой и российский фармацевтический рынок: характеристика и основные тенденции развития.

Динамика развития мирового фармацевтического рынка в целом и его отдельных региональных сегментов на протяжении последних 15 лет свидетельствует о том, что производство лекарств является сегодня и останется в обозримом будущем одной из самых перспективных отраслей.

Свидетельством тому является динамика роста объема продаж медикаментов за последние 15 лет - с 1985 по 1999 годы включительно. За это время продажи ЛС в мире выросли с 90 млрд. долларов США (в дальнейшем - долларов) до приблизительно 337 млрд. долларов1. Иными словами, объем продаж ЛС за 15 лет вырос почти в 3.7 раз. Согласно прогнозу компании IMS Health, объем продаж на мировом фармацевтическом



Рейтинг

Отрасль

Прибыль в % к обороту в 1999 году

Фармацевтика

18,6

Коммерческие банки

15,8

Производство компьютерной периферии

12,1

Телекоммуникации

11,7

Производство напитков

11,0

Производство научного, фото- и измерительного оборудования

10,6

Издательская деятельность

10,5

Инвестиционная деятельность

10,1

Компьютерный и информационный сервис

Торговля ценными бумагами

Основная часть медикаментов (около 75%), поступающая на мировой фармацевтический рынок, выпускается фирмами небольшого числа высокоразвитых стран: США, ФРГ, Япония, Франция, Великобритания, Швейцария, Испания, Италия, Нидерланды и Бельгия. Доля развивающихся стран в мировом производстве медикаментов за последние 5 лет составила около 20%4. Почти в таком же соотношении - 1 :5 - распределяется и потребление медикаментов.

В научной литературе существует несколько вариантов классификации фармацевтических производителей готовой продукции5, наиболее распространенными являются критерий деления производителей по виду специализации:

1 . Производители инновационных оригинальных лекарственных средств, производящие:

1.1. Запатентованные субстанции, относящиеся к новой группе веществ,

1.2. Запатентованные новые вещества уже известной группы,

1 .3. Запатентованные известные вещества в новой галеновой прописи,

рынке будет расти в течение следующих пяти лет в среднем на 6,6% ежегодно и достигнет в 2003 году 435 млрд. долларов .

По данным журнала Форчун (Fortune), именно фармацевтическая отрасль явилась наиболее рентабельной в США по итогам 1999 года (таблица 1) :

Таблица 1.

Наиболее прибыльные отрасли по показателю рентабельности оборота.



2. Производители традиционных лекарственных средств - дженериков, имитирующих оригинальные лекарственные средства;

Производители оригинальных лекарственных средств являются лидерами фармацевтического рынка, разработчиками, производителями и продавцами наиболее эффективных и качественных лекарств. Главными стратегическими задачами таких компаний являются быстрая коммерциализация разработанных лекарственных средств путем продажи лицензий или активной сбытовой политики, долгосрочные инновационные вложения, развитие новых технологий.

Производители традиционных лекарственных средств - дженериков - имеют очень ограниченную активность в области НИОКР, являясь покупателями лицензий, как правило, морально устаревших или не особо привлекательных для производителей инновативной продукции, и промежуточных субстанций. Их активность направлена на оптимизацию производства активных субстанций, готовых лекарств и их продвижение на рынке. Важную роль наряду с неценовой конкуренцией для их успеха играет конкуренция ценовая.

Критерием классификации производителей дженериков часто выступает их

ассортиментная политика :

- производители полного ассортимента дженериков,

- производители индикативного ассортимента дженериков,

- компании, выпускающие дженерики в дополнение к уже имеющейся ассортиментной линии,

- компании, предлагающие ограниченный круг недорогих препаратов в сочетании с

комплексом дополнительных услуг.

Можно выделить следующие основные тенденции современного этапа развития мировой фармацевтической отрасли:

1 . Стремительный рост затрат на НИОКР для разработки новых поколений

лекарств. Причинами удорожания фармацевтических исследований являются

увеличение средней продолжительности НИОКР, рост числа клинических

исследований; применение новых методов исследований, находящихся в стадии

становления и требующих значительных расходов.



2. Волна слияний и укрупнений фармацевтических производителей для объединения усилий по разработке и продвижению на рынок новых лекарственных средств вследствие роста затрат на их разработку и продвижение,

3. Сокращение жизненного цикла оригинальных лекарственных средств, что влечёт появление большого количества новых дженериков ;

4 Рост конкуренции на основных фармацевтических рынках в результате роста экспорта из стран Третьего мира;

5. Кооперация производителей оригинальных лекарственных средств и производителей дженериков с целью противостояния другим чисто дженериковым производителям. Основной кооперационной формой при этом является сотрудничество мультинациональных и крупных местных фирм с целью более успешного освоения местного рынка

Российский фармацевтический рынок имеет незначительную (около 0,7%)7 долю в мировом рынке. В конце восьмидесятых объем фармацевтического рынка России в составе СССР составлял в ценах производителя около 2.5 млрд. долларов . Начало реформ сопровождалось резким сокращением стоимостного объема рынка до 0,6 млрд. долларов. После завершения первоначальной стадии адаптации к реформам в 1 994 году динамику рынка можно охарактеризовать как умеренный рост. Период с конца 1 996 до середины 1 998 года называют периодом быстрого роста рынка: только за 1 997 год прирост объема рынка составил более 30%9. Экономический кризис изменил ситуацию, в связи с сокращением спроса объем рынка вновь резко сократился.

На российском фармацевтическом рынке функционируют зарубежные и отечественные производители, дистрибьюторы, аптечные учреждения, больничные учреждения, правительство и другие государственные органы.

Традиционно Россия (Советский Союз) зависела от поставок импортных медикаментов преимущественно из стран Восточной Европы, специализируясь на производстве промежуточных и активных субстанций. Готовые лекарственные формы в Советском Союзе производили лишь единичные предприятия.

Поэтому после распада Советского Союза спрос населения на фармацевтическую продукцию покрывался, в основном, за счет импорта. Российские фармацевтические



производители были слабы и в качественном, и в количественном соотношении с иностранными. По различным оценкам, продукция российских производителей до 1 988 года покрывала менее 50% платежеспособного спроса на фармацевтическую продукцию, остальное приходилось на импорт1 0.

Свои представительства к 1 995 году зарегистрировали более 1 00 иностранных фармацевтических компаний, в том числе 22 - из Германии, 1 9 - из Восточной Европы, 10 - из США, 9 - из Индии, 7 - из Франции, 6 - из Великобритании, 6 - из Швейцарии, 4 - из Австрии.

Приблизительно паритетная с импортом доля российских компаний сохраняется до сих пор11.

В России, как и в любой другой стране, спрос на фармацевтическую продукцию покрывается за счет государственного финансирования и личных средств пациентов. В странах с развитой экономикой государственное финансирование, в основном, через обязательное медицинское страхование, является основным источником, в России же -наоборот. С 1 995 по 2000 гг. доля затрат пациентов на лекарственное обеспечение в

России составляло от 35% до 55% .

Самой важной особенностью российского фармацевтического рынка со стороны спроса являются, на наш взгляд, две его ключевые характеристики:

1. Это рынок традиционных лекарственных средств (дженериков);

2. Это рынок со сверхпропорциональной долей безрецептурных медикаментов.

Российский фармацевтический рынок характеризуется значительно более высокими

объемами продаж традиционных лекарственных средств (доля равна 78%), чем рынки 13

других государств . Причины тому следующие:

1 . Российский фармацевтический рынок был отрезан от мирового на протяжении 70 лет, результатом этого было отсутствие информации о новых направлениях развития фармацевтики. Оригинальные лекарственные средства сами по себе не достигали России, место некоторых из них занимали аналоги-дженерики из Восточной Европы. Обеспечение медикаментами было настолько стабильным на протяжении многих лет,



что российские доктора, постоянно использовавшие одни и те же продукты, развили чувство комфорта к известным наименованиям;

2. Традиционные лекарственные средства значительно дешевле оригинальных лекарственных средств;

3. В России практически отсутствует платное частное здравоохранение, в условиях

которого идет борьба за клиента и используются более эффективные (пусть и более

дорогие) лекарственные средства.

Баланс между рецептурными и безрецептурными медикаментами в России также сильно отличается от традиционного соотношения.

Причины высокой доли продаж безрецептурных лекарственных средств разные: 1 . В России нет четких границ между рецептурными и безрецептурными лекарственными средствами, как это принято во всем мире и рекомендовано Всемирной Организацией Здравоохранения, зачастую рецептурные лекарства регистрируются в России как не требующие рецепта;

2. Население России традиционно проявляет высокий интерес к фитомедицине и самолечению;

3. Из-за отсутствия строгого контроля рецептурные медикаменты часто продаются без рецептов.

Все эти факторы влияют на специфику конкуренции фармацевтических компаний на российском рынке. Важной задачей отечественных фармацевтических производителей в рамках реализации стратегий является их учет и изменение для создания благоприятных национально-отраслевых условий производства и повышения своей международной конкурентоспособности.

Согласно признанной во всем мире концепции факторов развития национальных производств в отдельных отраслях промышленности М. Портера14, национальные преимущества в промышленном производстве являются результатом правильного соотношения между выбором целей и стратегий компаний и источниками конкурентоспособности в той или иной отрасли промышленности.



Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план действий,

необходимый для достижения поставленных целей компании путем координации и

распределения её ресурсов15.

Разработка и реализация корпоративной стратегии, объединяемые понятием стратегического управления, находятся в последнее время в центре внимания специалистов и практиков управления. В условиях чрезвычайно динамичной внешней среды, бурно протекающих процессов технологических нововведений и обновления производства, изменений мировой коньюнктуры, резко повышается вероятность как стратегических просчетов, так и благоприятных возможностей, которые могут остаться неиспользованными.

Стратегии ведущих зарубежных производителей лекарственных средств

Стратегические цели компании достигаются исходя из того, как фирма организует и

выполняет отдельные виды деятельности. Виды деятельности компании какой-либо отрасли объединены в цепочку ценности 16, все элементы которой вносят свой вклад в потребительскую стоимость. Цепочка ценности - это система взаимозависимых видов деятельности, между которыми существуют связи, управляемые с помощью организационных процедур. С точки зрения конкурентоспособности производителя цепочка ценности позволяет определить источники выигрыша в ценовой и неценовой конкуренции.

Стратегии фармацевтических производителей целесообразно рассматривать по следующей схеме : 1 . Элементы основной деятельности:

11. Поставки сырья и комплектующих;

1 2. Исследование и разработка продукции, лицензирование и ассортиментная политика;

1 3. Производство и контроль качества;

1 4. Дистрибьюционная политика;

1 5. Продвижение и реклама.

2. Организационные процедуры:



Присутствие и значимость каждого из этих элементов определяются выбранной общей стратегией фирмы.

Основными стратегическими альтернативами ведущих зарубежных производителей оригинальных лекарственных средств являются дифференциация или сфокусированная дифференциация продуктов, т.е. специализация на разработке, производстве и сбыте дорогостоящих лекарственных средств с уникальными свойствами. Две названные стратегии различаются сферой конкуренции, т. е. широким или узким спектром продуктов Типовыми стратегиями зарубежных производителей традиционных лекарственных средств - дженериков - является лидерство за счет экономии на издержках, однако в последние годы в их стратегиях всё большую роль начинают играть элементы неценовой конкуренции.

В ходе исследования элементов основной деятельности и организационных процедур зарубежных компаний выявлены следующие основные характеристики их стратегий: Поставки сырья и комплектующих.

Ведущие зарубежные фармацевтические производители полностью или частично

закрыли производство промежуточных субстанций, оставив за собой специализацию на

производстве готовых лекарственных средств, и перешли на закупки готовых

субстанций у производителей из развивающихся стран.

Значительная неблагоприятная нагрузка на окружающую среду и необходимость

дешёвых факторов производства привели к переносу центра мирового

фармацевтического производства субстанций из Европы и США в Китай и Индию,

причём в Китае в настоящее время производится 90% всех субстанций для мировой

индустрии .

Эффективное управление системой поставок сырья и комплектующих крайне необходимо для достижения успеха.

Способность определять, выбирать и сотрудничать с ведущими поставщиками напрямую или через посредников зависит от накопления серьезной профессиональной квалификацией сотрудниками компаний. Стратегии ведущих производителей лекарственных средств предполагают длительную и непрерывную работу по снижению



закупочных цен, руководством регулярно ставятся соответствующие задачи по закупкам. Прежде всего это относится к производителям традиционных лекарственных средств, расходующим на эти цели от 50% до 85% дохода от продаж .

Другим аспектом системы закупки сырья и вспомогательных материалов является совершенствование и изменение состава некоторых продуктов для сокращения расходов на вспомогательные материалы. Для этого проводится критический анализ препаратов, содержащих дорогостоящие вспомогательные материалы. При этом учитываются и сопоставляются расходы на изменение регистрационных документов на данное лекарственное средство, после чего принимается решение.

Исследование и разработка продукции, лицензирование и ассортиментная политика.

Научные исследования и разработки являются ключевым фактором достижения конкурентного преимущества фирм на фармацевтическом рынке. Сегодня основным отличием технологической инновации в фармацевтике является то, что она в основном не зависит от случайно возникающих изобретений. Сейчас это спланированный и согласованный процесс, протекающий в рамках определенного теоретического представления. В 50-е и 60-е годы разработка и внедрение нового действующего вещества стоила в США от 0,5 до 21,8 млн долларов19. С 1963 по 1975 гг. уровень затрат на создание и разработку нового действующего вещества вырос до 54 млн. долларов, а в период с 1 970 по 1 985 гг. средний уровень данных затрат определялся суммой 1 24 млн. долларов. Инвестиции в НИОКР удваиваются каждые 5 лет, при этом с конца 70-х годов они увеличиваются намного быстрее, чем в других отраслях промышленности, например, в период с 1 977 по 1 987 гг. в фармацевтической промышленности США расходы на НИОКР возросли на 321 %, в других отраслях медицинской промышленности

- на 1 52%, а среднее повышение в других отраслях экономики составило около 1 88% . В последние годы совокупность спектра факторов - естественных (мутирование вирусов и бактерий), социальных (роль правительств), экономических (рост интеллектуальных



ресурсов), научных (необходимость новых подходов к созданию новых действующих веществ) - создала предпосылки к кризису инноваций в фармацевтической индустрии. Данный кризис явился основной причиной изменений в стратегиях ведущих фармацевтических фирм в сфере НИОКР , наблюдаемых в настоящее время:

- слияния компаний, ведущие к формированию пула суперкомпаний, контролирующих мировой фармацевтический рынок,

- создания временных исследовательских альянсов для прорыва в определенных областях исследований и разработки новых лекарств,

- ставка на инновации и изменение соотношения затрат на исследования и разработку с современных 30:70 до 50:50,

- повышенное внимание к новым направлениям развития медицины: биотехнологиям и генной инженерии

В области производства традиционных лекарственных средств внедрение новых видов продукции в современных условиях также становится главным фактором успеха компании. По истечении срока действия патента цена на продукт падает, так как другие производители начинают активно выпускать свой эквивалент этого лекарственного средства. Значительное снижение цен происходит, как правило, по истечении трёх лет, после чего рентабельность этого лекарственного средства не превышает соответствующего показателя дженериков предыдущего поколения.

В подобной ситуации, после истечения срока действия патента, важно начать производство нового дженерика как можно скорее, раньше других конкурентов, чтобы извлечь выгоду из более высоких рыночных цен. Для этого нужно разработать соответствующие технологии и приобрести необходимые лицензии и разрешения.

Объем продаж традиционных лекарственных средств, срок действия патента на производство которых недавно истек, как правило, значительны и приносят высокую прибыль.





1 2
© 2017 РубинГудс.
Копирование запрещено.